Das Werbung nicht gleich Werbung ist und unterschiedliche Mediengattungen unterschiedliche Formen der Ausgestaltung von Werbung verlangen, ist kein großes Geheimnis. Vielmehr hingegen scheint es noch im Verborgenen zu liegen, wie sich effiziente Werbung im Bereich Social Media gestalten lässt.
Denn entgegen der allgemeinen Meinung aus der (bisher klassischen) Mediaplanung ergeben sich allein zwischen einzelnen sozialen Netzwerken gravierende Unterschiede, was die Planung und Durchführung von Marketingmaßnahmen anbelangt. Um dies kurz zu umreißen, nehmen wir hier als Beispiel die beiden derzeit reichweitenstärksten Netzwerke zum Vergleich.
Während die VZ-Netzwerke z.B. nach wie vor eher auf die Masse setzen und sich auf Ihre Schlagkraft als wichtigstes deutsches soziales Netzwerk und eine der reichweitenstärksten Online-Medien in Deutschland präsentieren, setzt Facebook hingegen ganz andere Prioritäten und darüber hinaus Logiken zur Werbeplanung.
Zuerst zu den VZ-Netzwerken: Viel muss man über dieses Monstrum an realen und gefälschten Profilen nicht mehr sagen. Die Milieus (sofern man heutzutage davon noch sprechen mag) sind einschlägig bekannt, das Kaufverhalten schnell aufgeschlüsselt. Doch wenn es um die Überlegung geht, ob und wie man seine Werbekampagne in den VZ-Netzwerken führt, kommt man schnell an die Grenzen der Klarheit. Reichweite zu erzielen ist hier keine Kunst, Streuverluste zu minimieren dagegen schon.
Genau umgekehrt verhält es sich hier bei Facebook. Da ist die Herausforderung gegeben, durch das setzen der richtigen Instrumente, die Gestaltung der Ads und die Zielgruppenkenntnis der Schlüssel zum Erfolg. Denn wenn dies nicht gegeben ist, erreicht die Anzeige kaum mehr als ein paar Tausend User. Während dort der Streuverlust dafür verschwindend gering ist, kann man sich sehr schnell in der Masse an Stellschrauben und Hebel verlieren und eine Anzeigenkampagne starten, die niemals ein Mensch aus der Käuferschaft ernsthaft zu Gesicht bekommt.
Die Herausforderung ist also hierbei, ähnlich wie in den Anfängen der klassischen Mediaplanung damals, nicht NUR die Medien alle bei Namen zu kennen, sondern die einzelnen Funktionsweisen vollkommen ausschöpfen zu können.
Eines der wichtigsten Elemente hierbei – so haben wir es zumindest für uns festgestellt – ist die Analyse und Beobachtung der Medien, der Funktionen, Interkonnektivitäten und der damit verbundenen Werbepotenziale zur Kampagnen-Führung.