In Zukunft stellen wir hier unterschiedliche neue Konzepte und Modelle zur Unternehmenskommunikation im Web 2.0 vor. Neben neuen Content-Formen, Shifts in der Medienlandschaft und Tools zur Unternehmenskommunikation möchten wir besonderen Fokus auf die Anwendbarkeit legen und Best Practice-Beispiele für unterschiedliche Branchen und Industrien vorstellen. In diesem erten Beitrag schildern wir kurz, worin sich Social Relations von klassischer Public Relations und Unternehmenskommunikation unterscheiden und was die hauptsächlichen strategischen Merkmale von Social Relations sind.
Von klassischer Markenkommunikation zur Social Media Strategy
In letzter Zeit hat in vielen Agenturen ein Prozess des Umdenkens in der praktischen PR-Arbeit eingesetzt. Ein wesentlicher Auslöser dabei war ist die Neuorientierung von Kommunikationswegen zur Zielgruppenaktivierung.
Neben der klassischen Gatekeeper-Funktion von Key Journalisten, wie es bisher (gerade in der Unternehmenskommunikation) der Fall war, setzt jetzt immer stärker ein interaktiver Dialog mit den Zielgruppen ein. Hierbei steht nicht nur der Austausch mit dem einfachen Verbraucher im Mittelpunkt, sondern die Interaktion mit allen relevanten Stakeholdern. So auch Journalisten.
Social media is changing the way organizations communicate with their audiences.
Bisher hat dies in der Unternehmenskommunikation wenig Platz gefunden. Hauptsächlich zählen hier Inhalte, da man seine Key Journalisten i.d.R. kennt, bzw. zu kennen glaubt und das Unternehmen diesen für gewöhnlich bekannt ist. Doch genau an diesem Punkt wird wertvolles Potenzial verschenkt, sich gegenüber Mitbewerbern abzuheben und das eigene Unternehmen in der öffentlichen Wahrnehmung sträker zu positionieren. Besonders kleinere B2B-Unternehmen haben hier in den letzten 1 1/2 Jahren Mut bewiesen und sich vor so manchem Großkonzern getraut, neue Kommunikationsinstrumente für sich zu nutzen.
Die Absicht ist dabei die gleiche geblieben: Das Unternehmen und seine Produkte / Leistungen deutlich gegenüber Kunden und Partnern zu kommunizieren und für außenstehende ein erkennbares Profil zu haben. Denn gerade Mittelständler, die oftmals in direktem Wettbewerb zueinander stehen, schaffen sich strategischen Handlungsspielraum durch ein klares Profil nach außen hin. Der Vorteil den Social Media Relations hier mitbringt, ist dass Mitarbeiter und Management persönlich für ihr Unternehmen sprechen und Know-How, Unternehmensentwicklung und -kultur in einem unmittelbaren Dialog vermittelt werden können. In der klassischen PR-Arbeit sind diese Soft Skills eines Unternehmens oftmals durch den journalistischen Gatekeeper verloren gegangen, bzw. wurden entfremded.
Sei es durch einen Corporate Blog, unternehmenseigene Content Management Systeme für Kunden oder Lieferanten oder kleine Social Media-Aktivitäten wie Twitter, Communities oder Recruiting-Portale. Setzt sich der Stakeholer mit dem Unternehmen aktiv auseinander und hat die Möglichkeit jederzeit in einen Dialog einzusteigen, hat das nicht nur nachhaltig positive Effekte auf die Unternehmensmarke, sondern auf die Beziehung jedes einzelnen internen und externen Stakeholder.