Steht uns ein Markencrash bevor?

Wird es einen zweiten Marlboro Friday geben? Einen zweiten “Schwarzen Freitag der Marken” wie ihn u.a. Naomi Klein in ihrem Buch “No Logo!” beschrieben hat? Vielleicht mag dies jetzt ein wenig drastische Blüten tragen, sich einer solchen Vorstellung anzunehmen. Jedoch deutet einiges darauf hin, dass sich ein solches historisches Ereignis durchaus in Zukunft wiederholen kann. Theoretisch zumindest. Letztlich hat auch niemand die zweite Weltwirtschaftskrise erwartet. Um in dieses (etwas dystopische) Thema einzusteigen, riskieren wir einen kurzen Blick in die Vergangenheit und schauen uns an, was genau am und wie der Marlboro Friday ablief.

Obwohl dieses, zumindest für Marketing-Leute, historische Ereignis weniger auf in Europa wahrgenommen wurde als in den USA, schlugen die Wellen doch um die gesamten Weltmärkte. Am 2. April 1993 kündigte der Zigarettenhersteller Philip Morris eine Preisminderung um 20% auf seine Marlboro-Zigaretten an, um gegen konkurrierenden Produkten wieder Marktanteile wettmachen zu können.

Kannibalismus sättigt nicht

Dabei stolpert man immer wieder über einen Leitsatz, der das Marketing-Denken der letzten 20 Jahre entscheidend beeinflusst hat: “Kannibalisiere dich selbst, bevor es jemand anders tut!” Der dadurch entstehende Vorteil für die Marke ist ebenso hoch, wie der zu zahlende Tribut. Einerseits gewinnt man kontinuierlich mehr Marktmacht und Raum für seine Marke, da man sie für sich selbst beansprucht. Das heißt man wächst eben in seine eigenen Märkte und Zielgruppen hinein, wenn kein Platz für Expansion mehr da ist. Eine Art Invasion der geschaffenen Konkurrenzmarke aus eigener Hand. Sinn und Zweck ist nicht den großen Wurf nach unerreichten Ufer zu wagen, sondern die Dichte der Markenpenetration zu erhöhen. Coca-Cola macht dies mit seinen Zero- und Light-Produkten, Starbucks mit der Eröffnung immer weiterer Läden in Reichweite zum Vorgänger, McDonald’s mit Eröffnung von sog. Satellites und selbst bei Tiefkühlpizza ist das Prinzip der segmentierten Preispolitik angekommen. Der Nachteil dabei ist, dass sich Kannibalismus nicht als marktsättigend verstehen darf und kann. Ist eine Wachstumssättigung angetreten muss durch eine neue Marke oder strategische Neuausrichtung weiter kannibalisiert werden, da sonst ein Vakuum entsteht, dass von Konkurrenzprodukten gefüllt werden könnte.

Die Marken-Obamas dieser Welt

Die Tendenz geht dabei immer stärker zu sogenannten Supermarken. Marken die sich in kurzer Zeit dermaßen Stark in den Köpfen der Konsumenten manifestieren, dass die Wahrnehmung einer anderen Marke von vornherein ausgeschlossen werden soll.

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